双十一“热卖”！白酒迎来真正的反转？

　　与白酒三季报不同，双十一期间，白酒在电商平台交出一份“热卖”的战报：某东酒类成交整体增长超20%，茅台、五粮液、泸州老窖成交齐增。

　　但热闹的GMV背后，是三季报营收利润双降、千元价格带产品持续跌破、批价倒挂仍在延续。行业分析师直言，这轮双十一高增本质是平台补贴与经销商割肉回笼现金带来的“库存泄压”，不是真实需求复苏；当前只是库存底、价盘底，而非需求底、盈利底。

　　白酒在双十一“热卖”，行业反转显现？

　　11月12日凌晨，电商平台某东酒业发布名酒11.11全时期战报。从10月8日到11月11日，某东酒类成交整体增长25%。其中，茅台、五粮液、泸州老窖成交分别同比增长10%、13%、10%。此外，金沙成交同比大幅增长85%，习酒老酒成交同比增长240%。

　　上述电商平台表示，王牌单品方面，茅台2024年飞天整箱装成交额同比增长98%，第八代五粮液成交额同比增长23%。榜单上，单品增长最快的是珍酒珍三十整箱，成交额同比增长230%。第二代五粮春的涨幅也达到210%。白酒品牌销售榜前三分别为茅台、五粮液、汾酒；黄酒/养生酒品牌销售榜前三分别为劲牌、古越龙山、会稽山；陈年酒品牌销售榜前三分别为茅台、五粮液、泸州老窖。

来源于某电商公布的双十一数据

　　无独有偶，另一电商平台也表示白酒卖得不错。某猫双11酒水开卖一小时，主要头部品牌呈现高成交、高增速，其中茅台酱香酒旗舰店今年双11成交同比增长超600%，茅台王子酒也实现同比三位数高增长；此外，泸州老窖成交增长437%，五粮春成交增长181%。

　　酒业分析师蔡学飞表示，电商平台双十一热卖背后，“价格倒挂依然存在，背后本质是渠道库存借助双十一促销泄压而非真实需求复苏，酒类市场整体情况依然比较严峻。”

　　上述分析师分析认为，这不是触底反弹，而是磨底后期的以价换量的结果，双11战报的高增，是平台补贴与经销商割肉回笼现金，把库存从B端仓库搬进C端，销量靠让价换出来的，实际上市场批价仍在低位震荡、部分标品倒挂，所以当前只是库存底、价盘底的表现，而非需求底、盈利底，真正反转不看GMV。

　　南都湾财社记者注意到，今年双十一期间，不少高端产品价格仍处于底部，“千元价格带产品跌破700元/瓶”的现象仍存，次高端产品价格仍在下挫，白酒价格倒挂依旧严重。

　　双十一的“热”与三季报的“冷”，白酒为何如此割裂？

　　不同于双十一的“热”，在刚刚过去的三季报披露季，白酒上市公司财报集体遇冷。

　　公开数据显示，19家A股白酒上市公司前三季度合计营收2609.17亿元，同比下降7.39%；归母净利润974.49亿元，同比下降超8%。其中，头部酒企业绩多数下滑，不少酒企前三季度净利润同比下滑超三成，甚至有头部酒企第三季度亏损。

　　酒业分析师肖竹青对南都湾财社记者表示，双十一是渠道端的库存出清窗口，是用价格让利换来的短期销量繁荣；三季报反映的是酒厂主动控量、行业需求偏弱的基本面。二者割裂，恰恰说明白酒行业还处在存量博弈、去库存的深度调整周期。

　　值得注意的是，在行业调整期，为强化动销，酒企们正持续加强自身C端感知力。以茅台为例，公司已启动“全面向C”改革，茅台在2026年提出了“以消费者为中心”的市场化改革主基调，其构建了包含批发、线下零售、线上零售、餐饮及私域的五大渠道并行体系，且明确了“线上管效率与触达，线下管转化与服务”的方针。在这一体系中，i茅台为主的自营渠道承担着平衡和稳定市场的作用，日前，公司就宣布i茅台多款产品将从抢购变为日常销售。

　　那么，行业真正反转要看哪些信号？肖竹青分析认为，要同时满足三个硬指标：一是主力大单品批价稳定、不再持续下探；二是线下常态化动销回暖，宴席、商务宴请场景持续修复，而不是只靠大促集中释放；三是经销商愿意主动拿货、有合理稳定利润，而不是被动清仓。另一位分析师则表示，“要看批价能否稳得住、开瓶率能否抬头、预收款能否回补这三把尺子”。