信用卡激战“双11”：分期战场转向大额账单

　　今年“双11”，信用卡行业的促销逻辑正在发生变化。

　　《中国经营报》记者采访了解到，多家银行将分期优惠的覆盖范围从3C数码之类的特定商品场景扩展到大额账单分期之类的购后场景，资源投放也从单一电商场景向出行、航旅、本地生活等多元领域拓展。

　　这一变化的背后是贴息政策的持续扩围。在贴息政策加持下，这轮大促既是促消费政策的落地窗口，也为银行提供了一轮真实场景下的客户行为样本。但活动声量之外，实际经营效果仍须时间检验，存量经营能力的构建也非一场大促所能完成。

　　大额分期成为争夺焦点

　　今年“双11”，银行信用卡的营销重心明显向大额分期倾斜。

　　例如，在国有大行中，中国银行（601988.SH）在京东推出12期及以上分期订单满8000元立减150元、分期满10000元立减200元；邮储银行（601658.SH）在淘宝、天猫购买指定商品，分期满5000元减160元活动。在股份制银行中，中信银行（601998.SH）信用卡在支付宝、淘宝天猫、京东平台开展分期满立减优惠活动，支付宝分期享随机最高立减200元，淘宝天猫分期满额可享立减最高160元；广发信用卡推出总账分期享财政贴息优惠，年贴息比例达1%，分期达标还有机会领取高至1888元签账额。

　　这一变化的政策背景是贴息范围的持续扩围。今年1月，信用卡账单分期业务被纳入个人消费贷款财政贴息支持范围；8月，贴息进一步扩展至汽车分期、装修分期等专项分期，单个借款人在一家经办机构的年度累计贴息上限由3000元提高至5000元。

　　“从阶段性客户参与情况来看，大额分期类权益的吸引力明显更强，千元以上档位的分期立减名额消耗速度更快，反映出贴息政策与满减权益叠加后，客户办理大额分期的意愿被有效激活。”某银行信用卡中心相关人士告诉记者。

　　天府立言金融与发展研究院特聘高级研究员王润石亦赞同上述观点。他补充道，信用卡已经进入存量阶段，必须从“支付通道”转向“生息资产”。发卡量不涨了，交易额也难有大增长，唯一能做的是把存量客户的单笔金额做大、把支付转成分期。同期，商旅这类高端权益在集体瘦身，省下来的预算转到了分期贴息上——这是成本结构和收益锚点的重构，不只是营销动作。

　　信用卡行业专家葛亮也认为，各家银行借由信用卡贴息政策，目标指向的是做大银行生息资产。他向记者表示，银行信用卡业务已进入存量精耕细作时代，营销策略从传统获客转向客户价值经营。在场景方面，一是通过贴息政策支持客户传统的账单分期业务，稳住信用卡循环资产基本盘；二是贴息资源大量投放在低频大额消费场景，如汽车消费、跨境消费、家装等。

　　王润石指出，大额消费的场景天然适配分期。3C、家电家居、汽车、装修、旅游，客单价高、决策周期长、对月供敏感，这几类场景是分期最舒服的土壤。

　　从行业层面来看，上述银行信用卡中心相关人士指出，过去分期优惠主要绑定3C数码及其他特定商品场景，今年在贴息政策支持下，优惠覆盖面扩展到大额账单分期之类的购后场景，银行的资源投放也从单一电商场景，向出行、航旅、本地生活等多元消费领域拓展，分期正成为大促期间承接居民大额消费需求的重要工具。与此同时，贴息红利与银行内权益叠加的“组合拳”模式，也是各大银行今年“双11”促消费的一大特点。

　　“低频大额消费场景的贴息政策效果显现：一是传统账单分期业务，贴息政策未有明显的提升效果，因为培养客户账单分期习惯仅靠1%左右贴息很难，但对留住存量客户降低流失率有显著；二是低频大额消费场景转化提升明显，往年这类场景，消费者大多全款，分期渗透率普遍偏低，今年‘国家贴息+银行免息/分期满减’多范围展示，促使客户决策阻力下降。”葛亮说。

　　“大额分期是零售资产里少有的还在增长的品种。个人住房贷款在缩，消费贷在整改，信用卡分期是少数还有空间的资产。”王润石说。

　　从行业整体观察，上述银行信用卡中心相关人士认为，这轮大促呈现出两个值得关注的变化：其一，客户的分期决策更加“算得清账”，贴息降低了实际资金成本，免息、满减、积分抵扣等多种权益可叠加比较，客户对综合资金成本更加敏感，这促使银行把权益设计得更透明、更直接；其二，政策红利与市场让利形成组合效应，对提振居民大宗、耐用品分期消费意愿起到了正向拉动作用，有利于释放合理信贷需求，助力促消费政策落地见效。

　　信用卡角色生变

　　“贴息政策加持下的大促活动，为银行提供了一轮大规模、真实场景下的客户行为样本。”上述银行信用卡中心相关人士向记者分析称，特别是在持卡人付息场景中，客户对贴息的响应程度能够帮助银行更准确地识别客户的真实分期需求和价格敏感度，为后续分层定价和权益配置提供参考。同时，贴息政策对于消费的真实性、资金用途可识别性均有要求，套现、退款、逾期等不予贴息，这也是判断客户质量的重要维度，可以与银行风控体系形成良性互动。

　　记者从中信银行信用卡方面了解到，从目前“双11”活动数据来看，客户的中长周期分期占比及笔均分期金额均呈上升趋势。围绕政策开展的“财政贴息+商户优惠+银行服务”三方联动链路，后续可延伸到更多元的消费场景中，服务更广泛的消费需求。

　　在王润石看来，对信用卡业务而言，今年“双11”本质上是一次压力测试，测出来三条长期结论：第一，主打分期是对的，但分期要从“产品”变成“能力”。分期不是一个按钮，是把客户的消费决策从“总价”翻译成“月供”的能力。这个能力得长在场景里，长在商户关系里。第二，风控必须往前移。账单分期的风险比3C分期高，因为用途混杂、没有场景前置。贴息又会催生套利动机，会冒出一批假消费。风控如果还停在贷后核验，规模做得越大越危险，得往贷前识别、贷中监测移，尤其是商户端和资金流向。第三，深入场景是唯一越不过的“护城河”。贴息会退坡，满减会停，预算会砍，但汽车经销商、家装公司、家电卖场、旅行社这些商户关系不会消失。谁把场景做深了，政策退了还能靠关系活；谁只做补贴，政策一退就归零。

　　不过，信用卡行业专家董峥也提示称，大促期间的活动声量与实际效果之间，仍有不小的距离。他向记者表示，现在银行做活动往往是“盲猜”，银行往往并不掌握用户的消费轨迹，也缺少精力去研究“用户到底会在什么场景里用卡”。

　　董峥认为，问题的核心在于没有厘清“因为消费而用卡”还是“因为用卡而消费”。“稍微理性一点的消费者，还是以消费来决定用哪张卡，卡是为消费服务的。没有人会因为某个卡有优惠就去创造一笔消费，关键是让用户平时就能想到你、用到你。如果平时都想不起你，大促那天也不会想起你。”

　　董峥指出，信用卡应融入用户的消费轨迹，而不是等用户来找。“比如做留学生卡，银行老是盯着学生在境外消费的百分之一返现，但真正该盯的是爹妈——换汇有没有优惠、汇款收不收费、存款有没有权益。把爹妈服务好了，孩子在外面自然就用这张卡。”

　　“今年‘双11’最大的启示，是信用卡的角色变了，不只是‘分期好用’。过去信用卡赚的是商户回佣和透支利息，现在赚的是分期息费，它正在从一个支付工具变成消费信贷的入口。这个转变完成之后，信用卡和消费贷的边界会越来越模糊，未来大概率是‘一个账户、多种额度、按场景定价’。”王润石说。