保健品激战“双11”：低价仍是唯一法宝，营销与渠道成本吞噬利润

　　一年一度的“双11”大促，保健品赛道依旧是消费市场的热门战场。截至11月11日11时，Swisse斯维诗、汤臣倍健、金凯撒、诺特兰德等品牌登上天猫保健食品热销品牌榜。低价依然是今年“双11”保健品赛道最直观的关键词，Swisse斯维诗K2钙、护肝片、辅酶Q10等多款产品成为消费热门，大促期间折扣普遍达到5—6折。此外，平台补贴叠加直播间优惠券、满赠福利进一步拉动成交。

　　然而，热闹的流量盛宴之下，高昂的营销与渠道成本却持续吞噬着企业利润。Swisse所属的健合集团2025年营收超百亿元，净利润仅1.96亿元，撇除折旧及摊销的销售及分销成本占收入比重升至42.2%。2026年上半年，公司实现营收86.96亿元，仅销售及分销成本就高达33.16亿元，每赚100元便有近40元花在了销售上。当流量成本居高不下、线上线下价差拉大，头部企业开始尝试向产品力与渠道效率要利润。但从价格战转向价值战，显然比一场大促要漫长得多。

　　低价驱动销量，细分品类抢占榜单

　　“双11”已经进入了最后冲刺阶段。截至11月11日11时，Swisse（斯维诗）、汤臣倍健、金凯撒、诺特兰德、Move Free（益节）、钙尔奇、Doctors Best多特倍斯、双心、善存、万益蓝分列天猫保健食品热销品牌榜前十。国际膳食补充剂品牌与本土头部品牌同台竞技，构成今年“双11”保健品市场的竞争底色。

　　低价依然是今年“双11”保健品赛道最直观的关键词。在天猫国际，Swisse斯维诗海外旗舰店多款爆款单品销量突破10万件，K2钙、护肝片、鱼油、女士复合维生素、辅酶Q10等产品成为消费者下单的热门选择。大促折扣力度直观体现在商品标价之上，两瓶K2迷你柠檬酸钙原价360元，经过平台加补后到手价仅182.1元；二代护肝片原价292元，优惠后为179.55元，多款主力产品普遍给到5—6折的大促力度。汤臣倍健今年“双11”则将蛋白粉、K2液体钙、鱼油等多款产品的售卖链接放到店铺首页显眼位置，其中，臻钻蛋白粉礼盒三盒单盒可立降155.7元，金装鱼油软胶囊礼盒两盒单盒可立降317.5元。

　　除了主打全品类的斯维诗、汤臣倍健等，细分赛道品牌也依靠拳头产品成功实现突围。益节的氨糖锚定关节养护赛道，金凯撒主打高纯鱼油，万益蓝则深耕益生菌领域，依靠强势品类争夺用户心智。

　　直播间亦成为保健品冲量的核心阵地。消费者在主播的讲解中被频频“种草”，进而下单心仪的产品。北京商报记者注意到，除了“双11”的平台优惠和店铺折扣外，各大品牌直播间亦纷纷推出专属叠加优惠券、满赠礼品等多重福利，进一步放大促销效应。

　　线上巨大的价格优势，深刻影响着消费者的购买选择。“膝盖经常不舒服，对比了很多测评攻略之后，我最终选了Move Free的红瓶氨糖。”35岁的消费者李木一向北京商报记者讲述自己的选购经历，线上电商平台200粒装产品不到300元，而他在线下药店看到同款，80粒就要220元，巨大价差让他最终选择线上大促下单。

　　就“双11”销售情况等相关问题，北京商报记者分别向斯维诗所属公司健合集团、多特倍斯所属公司金达威发送采访函，不过，截至发稿未获得回复。

　　高额销售费用持续吞噬利润

　　从店铺到直播间，从国际品牌到本土龙头，在线上消费的带动下，保健品市场规模持续走高。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，2023年之后国内保健品行业进入高速扩容阶段，消费者对营养管理、大健康管理、体重管理、颜值管理等方面的重视程度提升，保健品的刚需属性持续增强，人群覆盖不断拓宽，低龄化趋势十分突出。而线上消费的增长，正是保健品消费低龄化的重要信号，线上渠道的便利性、私密性，也契合了当下消费者的购买需求。

　　不过，线上消费在为品牌提供新增长极的同时，营销、渠道成本亦吞噬着企业利润空间。8月，手握Swisse品牌的健合集团（H&H国际控股）公布上半年业绩，2026年上半年，公司实现营收86.96亿元，同比增长23.7%，期内溢利同比增幅虽高达近760%，但却仅为6.11亿元。仅销售及分销成本就高达33.16亿元，占公司总收入的38.1%，这意味着每赚100元便有近40元花在了销售上。

　　销售费用对净利润的挤压不仅发生在今年。2025年，健合集团总营收143.54亿元，其中以Swisse为核心的成人营养及护理用品业务实现营收69.5亿元，占集团总收入的48.4%，Swisse更是全年全球营收首次突破10亿美元。然而，亮眼营收之下，健合集团期内溢利仅1.96亿元。

　　在销售开支方面，2025年，健合集团销售及分销成本同比上升12.3%至60.57亿元。由于中国内地市场成人营养及护理用品业务渠道组合的不利变动及公司对新扩张市场的投资，健合集团撇除折旧及摊销的销售及分销成本占公司收入的百分比升至42.2%。

　　北京中医药大学卫生健康法学教授、博士生导师邓勇指出，高营收、低利润的根源在于线上流量成本持续走高，兴趣电商投放、达人佣金、平台扣点推高销售费用率，营销投入远高于研发投入；同时，产品同质化严重，价格战压缩毛利，跨境品牌、新锐品牌分流客户，单纯依靠流量拉动增长难以沉淀利润。

　　朱丹蓬则表示，“有增长、低利润”会成为保健品行业的长期趋势。保健品曾经属于高毛利品类，而随着海淘、代购、跨境电商以及大量进口品牌深耕国内市场，高利润红利已经不复存在。他认为，这既是行业竞争加剧的结果，也契合消费者思维与购买行为的转变。

　　跳出内卷，从渠道驱动到价值重构

　　尽管线上消费近年来为保健品行业带来不少业绩增量，但今年保健品市场的增长节奏似乎发生了一定变化。以另一个大促节点“6·18”为例，根据星图数据，2026年“6·18”营养保健品类的全网销售总额为153亿元，同比增速仅为6.99%，对比2025年增速明显放缓，这也让今年“双11”的销售情况格外引人关注。

　　在邓勇看来，线上消费一方面打破线下渠道壁垒，降低新品起盘门槛，放大细分需求；另一方面流量内卷、信息透明化，消费者质疑功效、甄别营销，倒逼品牌从渠道驱动转向价值驱动。在这一背景下，如何跳出营销内卷，成为所有头部企业必须回答的命题。

　　汤臣倍健董事长梁允超在2026致股东信中提出“以再创业的心态，开始全线出击”，定下2026—2028三年冲击收入新高的目标。梁允超表示，汤臣倍健将快速完成药店全链路DDI数字化基建，测试新商业配送模式/新品价值链重构等，并放大即时零售和连锁会员共创业务，完成药店生意新模式的转型升级。药店之外，传统电商、兴趣电商、跨境、商超以及海外市场同步发力，主品牌重点布局跨境与抖音等高增长渠道。产品层面，则要把重心放在重功能、新功能、新剂型的研发创新上，试图依靠产品力实现突围。

　　健合集团则选择在中国内地继续夯实Swisse的龙头地位，加大核心品类投入，依托新产品管线匹配不断变化的消费者多样需求。渠道策略上，向抖音、新零售等高增长渠道倾斜，进一步拓宽消费人群覆盖面，用渠道深耕挖掘增量市场。

　　净利润承压的金达威，也在年报中阐述突围思路。公司计划通过全面整合资源、提高营运水平、打造拳头产品、孵化新产品线、降本增效等措施，提高各品牌盈利能力。强化多特倍斯品牌在国内市场的影响力，放大辅酶Q10、镁片、抗衰系列产品的市场渗透，同时持续建设“金乐心”本土品牌，完善整体品牌矩阵。

　　“下一阶段竞争是复合博弈，品牌信任是底层底座，产品力是核心壁垒，渠道效率是生存基础。”邓勇提到，产品力重在配方、循证研究、吸收技术，用临床数据支撑功效，摆脱同质化；渠道效率要求线上线下差异化货盘、降低无效流量投放；信任修复是长期命题，需要规范宣传、完善溯源、科普教育。单纯砸流量的模式难持续，只有三者协同，以科学实证筑牢信任，才能跳出盈利困局，实现品牌长期价值。