“双11”成人礼：告别喧闹比拼长久 低价不再是唯一“流量”密码｜经济周刊·焦点

　　第18个“双11”，按人的年龄算，刚好成年。“成年”之后，它不再靠热闹来证明自己。

　　沉淀、收敛喧嚣，寻找存量里的新增量，成为今年的主调。流量红利见顶，平台将目光转向存量用户的精细化运营，尤其通过高价值会员撑起增长基本盘，让服务消费成为新赛道。AI的加入，也让今年“双11”大促更有新意亮点，不过AI虽在商家端大幅提效，却还未真正打开消费者的需求新入口。

　　今年“双11”已落幕，不难看出，平台不再以单日峰值评判大促成色，转而比拼更长周期的用户经营、货品价值、供应链履约与服务效率。

　　战况如何？

　　刚需品撑起基本盘宠物消费成第二曲线

　　今年“双11”的实际情况如何？天猫、京东已经连续第五年未披露全周期总交易额。只能通过其他调研数据和采访，侧面了解部分消费实况。

　　从消费者的心态来说，今年“双11”“更淡定，不冲动”。消费者杨女士在接受总台中国之声采访时说：一开始很期待地加购了小家电和生活用品，但“放一段时间冷静下来才发现，很多东西并不是刚需，没必要为凑满减盲目消费”。艾瑞咨询针对2026年“双11”开展的一项消费者调研显示，人均计划使用的购物平台从3.7个降至2.9个，计划购买的品类从4.9个降至3.7个。

　　平台方面数据显示：天猫开卖4小时124个品牌破亿元，京东整个周期卖出超5000万件AI产品，抖音店播破千万元的商家数量同比翻倍。星图数据监测显示，10月7日至31日首轮促销期间，综合电商累计销售额10263亿元，同比增长2.4%，对比2025年增速有所放缓。花旗研报对首阶段主要平台的判断是整体GMV同比增长超过4%，计入即时零售后约10%。

　　具体到消费者的购物车，尽管AI Token、机器人这些新品类声量很大，但真正撑起成交量的还是“老面孔”。如纸品、家清稳居刚需榜首。天猫售出超1.2亿件纸巾，牙膏、洗发水等快消走量；京东洗衣片成交额同比增235%，粮油调味品热销，这类商品复购稳定，是囤货主力。

　　宠物消费成为稳定增长第二曲线。天猫猫粮、猫砂销量亮眼，爆款烘焙猫粮单款售出432万斤；京东宠物成交用户同比增17%，抖音宠物商家成交额同比增129%，刚需属性带来高用户黏性。

　　美妆个护依靠爆款补货拉动。抖音美妆个护商家成交额同比增长101%，值得注意的是，平台发现消费者多为定向补货，而非单纯追低价。

　　此外，情绪消费持续出圈。“05后”囤购拼豆、洛丽塔等兴趣商品，京东桌游卡牌成交额翻倍，兴趣消费成为年轻人的消费选项。

今年双11增速较快的细分品类

　　统计区间：10月12日—11月2日，数据来源：浪潮卓数、网经社。

　　平台打法趋同：

　　取消预售、现货直降 AI渗透运营环节

　　若把淘宝天猫、京东、抖音今年的大促规则并排对比，不难发现各家玩法高度趋同。

　　首先，取消预售、现货直降成为平台主推的营销方式。天猫主打“‘双11’巅峰价”直降标签；京东坚持现货开卖，铺开五折专区；抖音直接取消全周期预售，全程只做立减优惠。大促周期也被持续拉长：京东10月中旬率先启动，抖音活动跨度长达28天，天猫从10月下旬一直延续到11月11日。

　　其次，货架成为核心竞争阵地。天猫以品牌旗舰店为基本盘，依靠内容种草引流，店铺承接搜索流量与复购订单；抖音将商品卡与搜索打造成商家增长新通道，大促首日，商品卡成交破百万元的商家同比增长103%，店播千万元级商家同比增长96%，达人直播不再是唯一成交入口。京东继续依靠自营与品牌直供稳住交易确定性，通过前置仓备货缩短配送时效，把一次性大促流量转化为长期稳定经营。平台形成共识：大促不再追逐短期脉冲式流量，而是把临时流量转化为可持续的店铺经营。

　　与此同时，AI全面渗透商家运营环节，头部品牌已把大部分运营工作交给大模型完成。值得一提的是，AI在商家经营端的提效是真实的，但它尚未在消费侧打开新的需求入口。天猫生意管家、阿里妈妈万相台无界等工具在压缩重复劳动和投放优化上给出了可量化的改善。数据显示，万相台无界在“双11”期间额外成交近10亿元，新客点击占比超90%，ROI提升28%。不过一位在天猫、京东、拼多多等多平台运营的商家告诉记者，虽然AI把他的工作效率提升了约三倍，“双11”大促周期天猫店首周成交额仅增长15%到20%。

　　此外，相关调查显示，仅16.06%的受访者认为AI能精准匹配购物需求，AI导购的入口效应仍处在早期。

　　增长重心迁移：

　　深耕会员价值拓展AI+服务消费增量

　　今年“双11”，平台开始深挖存量用户的消费潜力，将服务消费变为“粘住”用户、提升复购率的重要“抓手”。

　　存量市场里，高价值会员被平台视为能拉动增长的核心来源。如天猫表示，超6400万88VIP，贡献了服饰行业近八成新增销量；京东宠物业务的成交金额里，PLUS用户占到66%；抖音依靠平台消费券吸引新用户下单，再通过分层激励留住新入驻商家。行业增长不再依靠海量新客扩张，而是深耕老用户，不断提升会员在自家平台的消费占比。

　　服务消费也在同步扩容。京东“双11”产生超3亿个服务订单，家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，搬家服务订单同比增长近300%，养车、体检、医美全线走高；天猫把飞猪的度假酒店套餐放进大促补货清单。在实物购物之外，花钱购买时间、购买服务，已经成为“双11”固定的消费新赛道。

　　今年“双11”最大的亮点——AI从后台工具变成了货架上的商品。各大平台同步加码AI品类上新：天猫把AI Token算力包放进大促会场，李佳琦开设AI产品专场，开售首日成交额环比上涨450%；京东上线“AI Token服务站”“AI软件充值馆”，“Token”搜索量环比提升超13倍，大模型Token包销量环比增长超10倍，全周期累计卖出超5000万件AI产品；抖音将AI工具、短剧等数字生态产品纳入大促流量体系。

　　这种大促打法的转向显示，依靠规则差异争抢流量的空间越来越窄，接下来比拼的核心是供应链履约能力、商品竞争力与精细化会员运营水平。

　　狂欢褪去：

　　正视行业分化新结构性分化显现

　　伴随大促经营逻辑的转变，新的结构性分化也在显现。

　　AI应用正衍生出新的消费纠纷。AI生成的过度美化商品图、虚拟模特图、批量伪造买家秀，造成服饰、家居品类图货不符问题频发；AI客服普及后，转人工困难、服务承诺无法兑现等情况增多，抬高整体售后成本。技术优先在营销端落地，但对应的消费者权益保障还没有跟上节奏。

　　对于商家来说，玩法简化，也没有减轻中小商家的经营压力。头部品牌凭借新品、会员与复购稳固利润，大量中小商家依旧承受流量成本高企、退货率居高不下的双重压力。交易流量从达人直播向货架转移，商家需要重新搭建搜索运营、内容、会员体系，转型试错成本需要自行承担。AI带来的效率红利分配并不均衡：头部商家有团队充分运用工具，很多中小商家即便拿到工具，也很难转化成实际收益，部分所谓增量，只是订单在不同商家之间重新流转。

　　新赛道同样存在热度与实际渗透率的落差。AI硬件、人形机器人、AI Token话题热度居高不下，但普通大众的接受和使用程度有限；家政、体检等服务消费增速迅猛，可行业标准化、品控体系仍不完善，服务类消费出现纠纷时，责任界定更加复杂。

　　当然，价格信任仍是大促中绕不开的问题。虽然大促规则不断简化，但“双11”的价格吸引力正在减弱。记者在社交平台上留意到，不少用户认为，在常态化促销环境下，“全年最低价”如今很难兑现，价保执行参差不齐，“买完就降价”的消费投诉依旧存在。网经社分析指出，平台规则做减法的同时，“双11”过去自带的仪式感与价格号召力也在淡化。

　　记者观察

　　“双11”转变成行业长期经营能力的试金石

　　“双11”依旧具备不可替代的商业价值，能够切实释放消费需求，1.2亿件纸巾、4362万袋猫粮这类实打实的成交数据，就是最好的佐证。但是，众多商家已经不再指望一场大促提振全年的生意。

　　中国电子商务基地联盟秘书长邵明表示，“双11”居民消费更趋理性，平台也将重心转向服务与技术创新。网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，消费者早已对各类促销套路感到疲惫，整体消费“刺激阈值”被持续抬高。

　　怎么变？如何调整？

　　今年经受“成人礼”的“双11”，最重要的存在意义，是它成为了各大平台重新校准自身发展路径的关键节点。譬如，尽管今年AI的“戏份”很多，但技术更多扮演降本提效的工具角色，尚未凭空创造大规模新增消费；热闹的新概念之下，平台终究还是要回归货品、供应链与用户经营这些商业根本。

　　“双11”的“成年”，不意味着大促完结，而是它必须面对更复杂的竞争环境、更严格的监管要求、更理性的消费者和更可持续的商业逻辑。一年一度的大促，已经从一场短期流量冲刺，演变为检验行业长期经营能力的试金石。