白酒价格再降，平台补贴击穿经销商成本线

　　【大河财立方记者关帅康】“茅台1935”跌破600元/瓶、“茅台酱香经典”“贵州大曲70年代”200元大单品双双跌破170元/瓶……

　　在即时零售平台白酒补贴带动下，多数名酒价格已跌破经销商成本线。

　　业内人士认为，白酒即时零售渗透率远未达到平台预期，短期内平台仍具备大额补贴动力，白酒价盘将持续承压。

　　白酒价格持续走低背后，平台补贴是助推器，核心问题仍在于行业供给失衡，以及酒企在“保量”与“保价”之间的两难抉择。

　　即时零售大额补贴，击穿经销商成本价

　　11月3日晚，郑州市一家烟酒店内，店老板王强（化名）正向朋友“倒苦水”。

　　当天下午，有位顾客进店买酒，王强报完价后，顾客当着他的面打开即时零售平台，“茅台金王子”135元就能买到，比其进价还低15元左右。

　　“即时零售能把很多名酒价格压到了成本线以下，是因为平台给了消费者大额补贴，我们小商户根本没能力跟进降价。有些顾客以为烟酒店卖价贵是因为利润高，其实我们一瓶酒能赚几块钱就不错了，有不少酒都是亏钱卖。”王强说。

　　王强的遭遇并非孤例。目前，即时零售平台上大流通白酒的售价，已普遍低于烟酒店等线下终端的售价。

　　11月4日，在美团闪购平台，“52度国窖1573”价格为818元/瓶、“青花郎”价格为611元/瓶、“茅台1935”价格为579元/瓶，普遍低于线下渠道零售价超30元。

　　100元至200元价格带上的大单品价格跌幅同样明显。

　　“茅台酱香经典”“贵州大曲70年代”两款200元大单品双双跌破170元/瓶，“茅台金王子”“习酒金质”分别跌破140元/瓶、150元/瓶，普遍低于线下零售店超20元。

　　这轮价格下行，主要源于平台大额补贴的结果。

　　中国酒业分析师肖竹青分析，白酒是高毛利、高复购、自带引流属性的标品，电商平台要用名酒低价引流，和传统电商、酒水连锁抢夺用户消费习惯，补齐闪购的品类短板，提升平台的日活、GMV和用户留存。

　　对平台而言，补贴是赛道扩张阶段的必要投入，在快速抬升白酒即时零售渗透率的同时，也在改写传统渠道的竞争规则。

　　同样做酒水生意的河南省酒诠释商贸有限公司总经理杨四通对此感触更深。

　　他3个月前加盟酒类连锁，在郑州开出5家门店，主打即时零售业务，当前日订单近300单。

　　在杨四通看来，即时零售和传统烟酒店的经营逻辑完全不同，核心差异在于供应链能力。

　　“即时零售平台上的白酒售价确实低于线下渠道成本价，但大部分补贴由平台承担，具备平台强大供应链整合能力的商家，在补贴加持下仍可留有微利。烟酒店普遍产品品类不全、拿货成本较高，其将在这场渠道革命中承受更大压力。”杨四通说。

常态化白酒节落地，大额补贴或将延续

　　价格体系作为酒企的核心资产，价盘稳定直接关系到品牌价值与渠道生态。

　　随着即时零售渠道加速渗透白酒流通市场，平台补贴存续周期、投放力度与投放策略，成为行业关注的焦点。

　　今年5月，某即时零售平台正式上线“白酒节”固定IP，定于每月9日开启。

　　该活动最早可追溯至2024年6月上线的“酒水即时零售月度专区”，随着该活动升级为长期运营的品牌节日，标志着该平台对白酒产品的补贴也将常态化。

　　不过，常态化促销并不等同于无节制补贴。

　　肖竹青认为，无上限、常态化的名酒大额补贴不会长期持续，补贴会逐步从“砸价引流”转向“结构化、限时化补贴”。

　　“大额补贴烧钱成本很高，边际引流效应越来越弱。此外，头部名酒企业对核心大单品价盘底线管控越来越严。未来，大概率是利用大促节点、月度白酒节做短期脉冲补贴。”肖竹青说。

　　短期来看，赛道扩张的诉求，或将支撑大额补贴延续。

　　某酒类连锁品牌相关负责人刘飞（化名）接受大河财立方记者采访时表示，目前，美团白酒即时零售业务已经走完基础设施搭建的起步阶段，接下来将进入深度运营周期。

　　“白酒即时零售赛道渗透率仍有较大空间，渠道远未达到饱和状态，平台短期内仍具备大额补贴的动力。”刘飞说。

　　值得注意的是，即时零售平台的低价销售，或将在一定程度上对市场竞争格局产生影响。

　　刘飞提出，从平台投放逻辑来说，高知名度名酒的核心大单品自带流量认知，同样的补贴资金，投放在这类产品上，引流转化效果最优，平台天然有持续倾斜资源的意愿。

　　“在这种投放策略下，或将进一步放大行业的马太效应，中小品牌、区域酒企原本有限的生存空间会被进一步挤压，行业竞争格局分化的态势会更加明显。”刘飞说。

市场缩量，白酒量价两难全

　　白酒终端价格持续走低，即时零售平台的低价补贴是导火索和助推器，核心问题仍在于行业供给失衡、渠道库存高企，以及酒企在“保量”与“保价”的两难抉择中。

　　大河财立方记者从某头部白酒大商相关负责人李明（化名）处获悉，即时零售、电商平台销售的白酒，有近半来自大商甩货。

　　2025年以来，多数酒企相继提出“控量保价”，通过缩减发货、优化配额等方式，推动渠道去库存，减轻经销商经营压力，以缓解价格倒挂和库存高企问题。

　　“当前缩量竞争的市场环境下，酒企如果真缩减打款规模，经销商空闲资金便会转向其他品牌，导致自身市场规模被竞争对手蚕食、业绩下滑。因此，多数知名酒企仍在尽可能给经销商压库存。”李明表示。

　　压货产生的结果，是甩货。

　　“社会库存不解决，白酒价盘就难以稳定。为减少价格波动风险、提升资金周转率，经销商只能低价向外甩货。只不过，以往流向批发市场的货，有一部分被摆上了平台的货架，进一步加剧了终端价格下行。”李明表示。

　　面对经销商甩货影响价盘的行为，多数酒企陷入想管又不能严管的困境。

　　该负责人认为，即时零售补贴资金由平台方出资，货源也并非酒企直接投放，酒企无法直接干预线上平台的补贴行为，想要提振价格，有效措施唯有严查窜货以及控货。

　　不过，这两种方式都存在明显弊端，而这也是当前白酒价格治理的难点。

　　李明分析，当前，绝大多数名酒出现价格倒挂，经销商普遍处于亏损销售状态，通过完成打款任务拿足年底返利来弥补亏损。如果酒企严查窜货，经销商动销渠道受阻，库存积压问题会进一步放大，甚至引发更大范围的经销商流失。

　　“如果品牌方控货力度过猛，留出的市场份额很快会被竞品抢占，未来修复市场规模的难度较大。此外，白酒属于标品，消费者比价行为明显，如果控货拉开产品与竞品的价格差，消费者就会转向竞品。”李明说。