从规模跃进到价格探底：次高端白酒为何最先“倒下”？

　　如果说白酒行业过去几年经历的是深度去泡沫，那么次高端可能是泡沫最集中的价格带。

　　数据显示，2023年，次高端价格带（300～800元）白酒市场规模约为1475亿元；2025年又进一步增长至1800亿元，占整个白酒市场的约四分之一。

　　但规模膨胀的背后，是难以消化的渠道库存、严重的价格倒挂，以及持续领跌的报表业绩。

　　更残酷的现实是，当茅台1935、青花郎、习酒窖藏1688等曾经的千元价格带产品实际成交价逼近600元时，传统次高端的价格带宽又被极限压缩。

　　目前，以剑南春领衔的次高端大单品多数价格已跌至400元以内，且仍面临动销压力。其中，最直接的佐证是，舍得、水井坊、酒鬼酒等收入高度依靠次高端白酒的酒企，业绩至今仍处下降通道中。

　　这意味着，白酒消费若持续低迷，本轮调整最受影响的次高端白酒，其出路又在哪里？

　　消费升级的产物

　　从源头追溯，次高端白酒的崛起离不开高端白酒的上行周期。

　　从市场规模变化看，2011～2012年、2016～2018年以及2020～2021年，分别是次高端白酒增速较快的三个阶段。

　　其中，2011～2012年，受飞天茅台大幅提高出厂价影响，以舍得酒、酒鬼酒为主的地方性酒企纷纷布局300～500元单品，例如舍得高端系列、酒鬼酒内参系列等。一时间，舍得与酒鬼酒的股价涨幅盖过一众白酒股。

　　2016～2018年，酱酒因香型优势与茅台平替，成为次高端增长的新引擎。这一阶段，习酒、茅台系列酒与国台酒以远高于行业平均的增速迅速放量。与此同时，汾酒的青花系列与水井坊的臻酿8号也站稳脚跟。

　　2020～2021年，随着飞天茅台批价突破2000元，普五与高度国窖1573陆续站稳千元价格带后，次高端产品纷纷上攻500～800元的高地。如洋河M6+、汾酒青花30复兴版，水井坊新版井台等。

　　至此，次高端白酒市场形成相对清晰的格局：剑南春主导400元市场，洋河M6+站稳600元门槛，汾酒青花20、习酒窖藏1988、品味舍得、臻酿八号与红花郎等在400元以上价格带追逐，古20、智慧舍得、井台、酒鬼内参等上攻500元及以上市场。

　　据《酒业家传媒》统计，截至2023年，按销售规模统计，国内排名前五的次高端白酒大单品分别为：水晶剑（160亿元）、汾酒青花20及青花25（超100亿元）、习酒窖藏188（超100亿元）、洋河M6系列（超80亿元）、国缘四开（超40亿元）。

　　本以为次高端白酒会继续冉冉上升，孰料白酒行业迎来了前所未有的下行周期。而在这波行业的下行中，震荡最厉害的就是次高端白酒。

　　券商统计数据显示，次高端白酒于2024年Q3营收同比转负，并在下一季度扩大至-20.5%。随后，以舍得、水井坊、酒鬼酒为代表的次高端酒企净利润增速不仅下跌，甚至个别酒企还不时的出现亏损。

　　截至2026年三季度，次高端酒企的股价多数已较两年前腰斩有余。另一个残酷的现象是，绝大多数次高端白酒深陷价格倒挂的囧境，别说“守四进五”，能支撑在300元左右实属不易了。

　　从规模跃进到价格探底，次高端白酒为何会成为第一批倒下去的“玩家”？

　　被绕开的夹心层

　　如上文所述，次高端白酒是借助茅台等高端白酒的提价发展壮大。鼎盛期，他们将价格巧妙地卡在300～800元之间：300元以内属于大众酒，800元以上属于高端酒。

　　但目前的情况是除茅台之外，高端酒的整体价格在下移，尤其是曾经千元价格带新贵——茅台1935、青花郎、君品习酒等，实际成交价已经跌至600元以内。

　　当这些曾经的千元档新贵以性价比的方式杀入时，次高端白酒的天花板必将遭到严重的挤压。目前，包括洋河M6+、智慧舍得、井台、国缘V3等原本600元以上的次高端白酒，他们的实际成交价均已跌破600元。

　　值得注意的是，上述千元档新贵最大的问题不仅降价幅度大，而是降价了也难以拉动动销。

　　以舍得与水井坊为例，2023年二者的高档酒吨价分别为43.5万元与15.1万元；到了2025年，这一数据已降至34.1万元与12.42万元，降幅分别为21.61%与17.75%。

　　与之对应的营收增速，2025年舍得与水井坊中高档酒的营收，较2023年分别下滑了81.25%与73.84%。

　　这就意味着，即便降价次高端酒企的经营状况也不容乐观。

　　其实，问题的根源出在了次高端主流消费场景的变化上——300～500元价格带被平替，也包括500～800元价格带的剧烈收缩。

　　据了解，300～500元价格带包含了三个主要的消费场景，分别是商务、宴席与聚会。其中，商务是基本盘，宴席是走量盘，聚会与自饮形成补充。但在消费降级的背景下，承担次高端白酒走量的宴席场景，正在被100～300元的产品大量平替。

　　渠道调研数据显示，2026年以来，山东市场白酒消费中枢从300～600元区间下移至100～300元区间，后者在山东市场的扩容幅度达到25%至30%。

　　同时，500～800元价格段的现状更惨淡。这一价位段白酒的主要消费场景是政商务宴请与礼赠，政商务又占大头。

　　但政商务宴请场景收缩剧烈：一方面，公务接待场景用酒持续下降；另一方面，中小企业受经济周期影响大幅砍掉商务接待预算。导致高端商务白酒场景持续萎缩。

　　种种阻力下，让500～800元成了“生存最困难”的白酒价格带。 因此， 300～800元次高端白酒也就成了被上下挤压的夹心层。

　　出路在何方？

　　形势如此严峻，次高端白酒总得寻找出路。目前来看，主要有四条路径：“C端转型”、“场景深耕”、“精简产品线”与“年轻化”。

　　第一，C端转型。白酒行业过去最大的病灶是“压货模式”，即白酒厂家通过进货返利的方式将商品提前压给渠道。这一模式的本质是商品的供不应求，但现实是供给远超需求。

　　压货模式短期内“美化”了白酒厂家的报表，隐患却是酒并没有被消费掉，只是被转移了库存。一旦消费下行，经销商等渠道就成了承压方，最终恶果会反噬厂家。这就是目前正在发生的事。

　　要避免重蹈覆辙，白酒必须转型为直面消费者模式。比如茅台通过i茅台和直销体系将酒直接卖给消费者。这既绕开了中间商的加价环节，又强化了价格管控能力。

　　不过，多数没有茅台禀赋的酒企正在将“开瓶率”设为最关键的考核指标。如山西汾酒、迎驾贡等目前对渠道端的奖励均强调“开瓶返利与补贴”，而非过去的拿货返利。

　　此外，除了自建直销体系与奖励开瓶之外，即时零售渠道与直播电商也成了泸州老窖与水井坊等酒企的标配。

　　第二，场景深耕。白酒消费非常依赖场景。过去次高端白酒的核心消费场景是政商务接待，目前这一场景被重创，空缺需要由宴席、礼赠、聚会、自饮等偏向C端的场景来补充。

　　比如，今世缘国缘四开凭借“四瓶配四道菜”的吉祥寓意全力押注婚宴场景，其在乡镇市场推出订酒送电子请柬服务与地方婚庆公司结成小B端联盟，推出买30瓶送婚礼跟拍、买50瓶送婚车扎花等接地气的服务。

　　第三，精简产品线。这次行业猛烈的收缩让不少酒厂意识到“供给严重过剩了”，不必说让消费者了解熟知自家的所有产品，能了解一两款就不错了。

　　这方面，酒鬼酒较为果断。2025年，酒鬼酒砍掉了60%的低质低效SKU，将资源严格收拢到“2+2+2”战略单品体系上。一改原来红坛、紫坛、黄坛同系列左右手“互殴”的局面。

　　第四，年轻化。这是形势所迫也是潜力所在。公开数据显示，2020～2024年，国内35岁至55岁的适龄饮酒男性减少了2800万人，“80后”“90后”男性已成为消费主力，“00后”也逐步进入适龄群体。

　　通常情况下，年轻人饮酒适应低度酒。消费场景上更倾向于聚会、自饮，对白酒的知识多通过社交媒体、短视频等了解。

　　为了匹配这些需求，五粮液“一见倾心”用小容量、低度数、女性化的方式走进年轻消费者，累计销售规模破5亿。山西汾酒则用UGC（用户生成内容）共创的方式，让经典玻汾荣登00后最爱网红酒榜单。

　　目前，这些破局方式有的已然见效，有的尚在摸索中。但不论如何，次高端白酒的字典中并没有“躺平”二字。

（本文基于公开数据与资料分析，尚不构成任何的投资建议！）