全域渠道革新叠加品牌年轻化，云南白药持续释放增长势能

　　文/闫硕

　　渠道变革，历来是企业竞争的关键变量。当行业普遍面临同质化竞争与价格博弈的挑战时，云南白药正从两个方向系统开启渠道变革：一是依据不同渠道的用户画像与消费特征，打造差异化产品矩阵，实现渠道与产品双向匹配；二是跳出传统药企渠道惯性，通过数字化直供、分渠道运营、即时零售、内容电商完善线上全域体系，重构面向年轻群体的用户触达路径。

　　而渠道变革，首先要回答的是一个很具体的问题：云南白药的新客群在哪里？今天买气雾剂、牙膏、防脱洗发水的，越来越多是95后、00后；他们第一次认识一个品牌的地方，也从药店货架变成了小红书、抖音和电商直播间。老字号百年积累的专业口碑，需要用他们习惯的方式重新讲一遍。

　　当一家百年中药企业开始用年轻人的语言讲“守护”的故事，渠道便不再只是货架，而成为品牌与用户之间的价值连接器。这种连接能力，已经逐步在业绩端兑现：今年上半年，公司在保持线下渠道竞争优势的同时全域发力，健康品板块线上销售额同比提升21%，有效推动了板块平稳增长。

　　随着三季报披露收官，中药行业整体承压、增长分化的格局进一步加剧。云南白药是行业中为数不多营收利润现金流三项指标均保持稳健增长的企业。渠道变革持续深化，有望成为公司中长期增长引擎。

　　一、线上线下差异化布局，分板块打通全域增长链路

　　健康品：线上抓新品破圈，线下筑牢基本盘

　　传统快消品的渠道逻辑是“铺货即触达”，把产品放到尽可能多的货架上，等待消费者路过。但年轻人正在逃离传统货架。云南白药健康品板块采取线上、线下错位运营的策略，线上侧重新品类、新人群突破，线下巩固成熟大单品优势，同时开拓新兴线下业态。

　　线上端，公司布局货架电商、内容电商、社交种草多类阵地。打造白药专属品牌日，深耕京东等主流电商平台，借助小红书开展场景化种草；依托数字化直供模式，聚焦美白、抗敏、防脱等创新品类，挖掘增量消费群体。

　　以开学季营销为例，云南白药围绕开学成长全周期搭建场景化方案，覆盖学习、军训、运动、社交等需求场景。活动期间，线上销售增长超30%，货架电商年轻客群上升27%，占比提升6个百分点，抖音年轻客群环比提升60%。

　　今年上半年，健康品板块线上销售额同比提升21%，养元青洗护产品销售收入2.54亿元，同比增长超17%；“618”期间，养元青蝉联天猫国货防脱洗发水品牌第一名。

　　线下端，稳固口腔护理等成熟产品的存量市场，同时拓展会员仓储店、零食折扣店等新兴业态；联合B2B渠道，深度覆盖超120家校园周边商超、线下门店，叠加即时零售履约能力，满足消费者即时采购需求，兼顾存量维护与场景增量。

　　药品：线下夯实专业底盘，线上实现高速扩容

　　药品业务线下持续深化渠道体系升级，落地“云鼎经纬”生态合作模式，搭建短链扁平、数智驱动的一级经销商直供体系，打通从工厂到终端药店的点对点直达链路，构建“品牌+渠道+服务”三位一体的产业生态，强化产品溯源与终端动销管控，保障气雾剂、药膏等核心伤科产品在专业药房、经销商体系的终端覆盖，稳固药品专业基本盘。

　　线上成立专职运营团队，布局电商旗舰店、内容平台科普投放，打破药品传统销售边界。2025年全年，公司药品电商平台GMV达5亿元，同比增长139%。

　　运动场景是药品线上破圈的重要抓手。云南白药气雾剂 “红瓶冷敷镇痛、白瓶活血散瘀” 的组合，早已是运动人群的日常必备，天然适配各类运动场景。围绕大型体育赛事，云南白药已形成长期、持续的投入，在真实的运动场景中不断沉淀全运动周期管理的品牌认知。继去年NBA总决赛期间联合腾讯体育打响“伤科疼痛全领域管理第一品牌”定位之后，今年云南白药将这一逻辑延伸至大学生群体——成为AUBL战略合作伙伴。

　　“赞助不怕被白花，无伤竞技全场夸”“你们零挂伤，我们零上场”“C位你们抢，冷板凳我来躺”等宣传语成功出圈。活动期间，#云南白药守护AUBL全力上场#相关内容累计播放量达8.4亿次。阿里健康大药房与云南白药医药旗舰店风湿骨外伤类目访客数同比提升96%，品牌搜索人群同比增长50%，GMV同比增长15.5%。

　　今年上半年，依托“站内+站外”全域协同营销矩阵，药品事业群销量保持稳健增长。

　　二、锚定品牌年轻化，健康品与药品双线破圈

　　在渠道之上，更关键的差异在购买逻辑。这一代消费者不只比较功效与价格，也在意品牌是否理解自己的生活场景、是否值得在社交平台上分享。对云南白药来说，要补的不是产品力，而是把功效翻译成场景、把专业翻译成可感知的体验。

　　百年中药企业用年轻人听得懂的语言传递守护理念，是一个需要持续深耕的课题。校园是集学习、社交、运动、生活于一体的复合生活场域，开学季则是年轻群体健康需求集中爆发的高密度窗口。军训场上的磕磕碰碰、熬夜赶due后的油头、第一次社团面试前想露出的自信笑容……每一个开学场景的真实痛点，都是品牌守护的落点。

　　健康品板块充分调动口腔、护发、美肤、补益等业务矩阵，围绕社交形象管理、换季养护、日常养生等青年痛点输出解决方案。口腔赛道围绕社交自信需求，助力青年绽放从容笑容；护发、美肤赛道适配日常形象管理与换季防晒防护。从日常养护到体质赋能、情绪疗愈，全方位陪伴青年奔赴新程，不再做货架上的等待者，而是成为场景中的在场者，实现“货找人”。

　　药品板块年轻化并不改变专业医药属性，而是把硬核产品功效，植入年轻人熟悉的运动、校园应急场景，完成心智渗透。药品赛道聚焦军训防护场景，针对性解决磕碰、小创伤等应急问题；依托AUBL大学生篮球赛事，把气雾剂的运动防护价值传递给大学生群体，用趣味网络文案降低老牌药品的距离感。

　　云南白药正以场景为触点，重新定义渠道的边界。渠道不再局限于货架，赛场、校园、球场，都可以成为品牌触达用户的入口。

　　三、变革势能持续释放，助推业绩增长

　　渠道格局变化，已经成为行业竞争的重要主线。以口腔护理赛道为例，2026年一季度，口腔护理品类主流电商渠道销售额达58.13亿元，同比增长13.8%。其中，抖音渠道一季度销售额占据口腔护理电商渠道的55%，同比增长30.73%，增速领先。渠道结构的分化，正在重塑整个品类的竞争格局。

　　面对传统线下渠道增长迟滞的挑战，云南白药持续推进渠道变革。渠道焕新也被列为云南白药今年下半年重点任务。公司相关负责人表示，要“线上线下一盘棋”统筹，强化渠道精细化管理能力，依据不同渠道的消费特征匹配产品，并指导产品开发与迭代，深挖全域增量。目前线上渠道已经取得了很好的突破，且整体投产比、资源投放节奏等提升明显，年内将持续提升线上渠道的运营效率，支撑公司实现持续稳定快速增长。

　　渠道变革的势能，最终会在业绩端兑现。今年以来，中药行业整体承压，头部企业营收增速普遍放缓。在此背景下，云南白药交出前三季度经营成绩单：实现营业收入322.57亿元，同比增长5.23%，归母净利润48.22亿元，同比增长0.95%，扣非归母净利润46.31亿元，同比增长1.78%，利润规模创同期历史新高。

　　从成长质量来看，前三季度公司经营性现金流净额为48.74亿元，同比增长9.38%，回款质量稳健；加权平均净资产收益率11.79%；销售费用同比下降2.23%，管理费用同比下降5.30%，渠道数字化改造带来的费用优化效应持续显现。

　　渠道革新解决用户即时触达，决定品牌能否在用户需要时出现；品牌塑造凝聚用户价值感知，决定用户抉择时刻的优先顺位。两者最终指向同一个内核——“守护”。渠道革新本身不是目的，其价值，是让这份延续百年的承诺，在每一个用户需要的时刻，都恰好在那里。