从汉江到赤水河，茅台给白酒“年轻化”打了个样儿

　　10月25日晚间，“源起赤水，香落汉江”2026首尔“茅台之夜”落幕。台下坐着的，除了政商宾客，还有不少年轻面孔，他们是韩国本地的餐酒馆主理人，以及时尚潮流圈层的KOL。

　　会场的大屏上，茅台海外产品广告视频《温暖：连接世界》首次发布。“温暖”被定义为四句话：是彼此靠近的牵挂，是跨越时光的重逢，是重要时刻的奔赴，是意趣相投的默契。

　　这种表达，放在一场白酒品牌活动里，本身就不太“白酒”。隐去“尊贵”和“传承千年”，广告讲述的是人与人之间的连结，而非酒桌上的规矩。

　　从现场宾客到宣传视频，处处透出“茅台之夜”主动拥抱年轻人的姿态。这一举措背后，一组数据更说明问题：韩国便利店的中国白酒消费人群中，20-30岁群体占比在2025年已攀升至50%。MZ世代（备注：韩国社会对千禧一代的合称）更愿为风味、故事和价值买单，“少喝、喝好”成为新主张。

　　当国内行业还在集体焦虑“年轻人不喝白酒”时，茅台在首尔和赤水河畔，同时交出了另一份答卷。

　　当行业忙着“变年轻”，茅台却在“拆门槛”

　　“‘年轻人不喝白酒’是一个被重复了30年的老话题。”茅台集团总经理王莉在今年6月的股东会上，把命题的时间线拉回到20世纪。“早在1998年，我刚入行没多久，就参加过‘白酒是不是夕阳产业’的研讨。所以这个焦虑不是今天才有的。但行业里还有一种说法：‘现在不喝没关系，等到35岁自然就喝了’，我认为这又是过度乐观。等，是等不来的。”

　　“等不来”三个字，是理解茅台年轻化逻辑的钥匙。

　　既然等不来，行业就开始动手。主流打法是“变年轻”：改包装、降度数、签流量明星、联名IP。每个动作似乎都在传递同一个信号：你看，我可以变成你喜欢的样子。

　　问题是，热闹归热闹，门槛还在原地。茅台的选择是反方向的：不忙着“变年轻”，而是“拆门槛”——每一道都对应年轻人不喝白酒的一个真实理由。

　　拆价格与触达的门槛。100ml“飞天小茅台”把“第一口茅台”的价格门槛降下来，让消费者的尝试不必从500毫升开始。i茅台累计注册用户超9600万，把购买渠道从托人找关系变成“手机上点一下”。

　　口味门槛同样在拆。泉州茅台文化体验馆里，“95后”酒体设计师用40度酒基设计特调，“柚芒一天椰！”特意选用去酱香的无香型酒基，减轻初次接触的味觉冲击。厦门中山路活动现场摆出三个闻香瓶，不熟悉白酒的人可以先凭气味辨认酱香，再决定要不要喝。

　　拆仪式的门槛。白酒长期被绑在一套年轻人不习惯的社交仪式里，茅台王子酒今夏在全国十二座城市的“乐味同行·开心一‘虾’”，本质是把白酒从这套仪式里拽出来：白酒和小龙虾、音乐、夜市放在同一个场景。赤水河论坛外场的“不一Young的东方特调”同理，折耳根、木姜子、辣椒与酱香混在一起，快问快答讨论的是“冰中式能不能喝”“白酒兑气泡水为什么更容易上头”。

　　拆社交压力的门槛。贵阳青云市集的咖啡特调集章打卡，长春的中秋片场微醺探月，上海双子山的热气球露营，用“微醺”代替“豪饮”，把白酒变成可玩的风味体验，弱化了酒桌压迫感，取消了“必须现在喝”的强制性。

　　拆价格、拆仪式、拆社交压力，一整套动作下来，把“让年轻人喝白酒”替换成“消除年轻人不喝白酒的理由”——前者改造用户，后者改造自己。当白酒不再承担社交义务，它才有可能重新成为一种选择。

　　不把“年轻人”当成一类人群，而是一段旅程

　　行业年轻化还有个通病：把“年轻人”当成均质整体。18岁大学生和35岁职场中层，被同一套营销语言覆盖，被同一款酒“代表”。

　　但年轻从来不是静态标签，而是流动的过程。茅台提出的分龄运营，把“年轻人”还原成一段成长旅程。

　　18至25岁为“引导期”，不以饮酒为目标，先建立品牌美誉度；25至30岁为“导入期”，寻找白酒融入其事业与生活的恰当路径，引导逐步适应；30至35岁为“成长期”，推动形成与其消费场景和需求相适配的稳定消费；35至45岁则是以强化品牌黏性、保障品质供给为目标的“稳定期”。

　　这套分龄运营的打法让外界看到，“白酒带头大哥”茅台已经洞察到一个现实：同样被归入“年轻人”，有人还不需要一杯烈酒，有人对新口味感兴趣，有人已有自己的品鉴经验。王莉说得更为朴素：25岁之前只“种草”，25岁以后才鼓励喝第一口。

　　首尔品鉴专场和这套逻辑一脉相承。韩国MZ世代也不是铁板一块：有人被《请回答1988》里的茅台礼物种草，有人在弘大、清潭洞的高端餐酒馆里初品一杯酱香。“茅台之夜”落地首尔，是结合亲友围坐小酌、边餐边饮的松弛聚餐文化，探索海外年轻化的表达；现场那些时尚面孔的出现，恰恰是把白酒从“社交KPI”的饭局里解绑，让它回归人与人之间情感的触达与联接。

　　流量思维要的是即时转化，分龄运营则是关系演进和陪伴用户成长——20岁种下的好感，可能要到30岁第一次需要一瓶好酒招待朋友时才兑现。但那个时刻一旦到来，这种连接远比一次联名更深刻。

　　把选择权交还给年轻人，不只是一种姿态

　　行业对于年轻化最深的执念，是用品鉴会、回厂游、口感教育，让年轻人学会喝、习惯喝、最终爱上喝。而茅台的年轻化逻辑，已然从这个执念里松绑。

　　首尔“茅台之夜”首发的《温暖：连接世界》海外广告片，没有一句在劝酒，讲的全是不同年龄人之间真实的情感连接。2026重阳节的赤水河论坛，玄机科技合伙人茅中元在主题为“杯中万象·饮者新语”的平行论坛上表示：过去白酒深度捆绑了“社交KPI”，很多时候是在“敬别人”而不是“敬自己”。要让年轻人重新接近白酒，首先得让白酒从“必须喝”的单一叙事里解放出来。

　　于是，茅台将白酒的价值光谱重新打开：可以饮用，可以礼赠，可以收藏，可以陈设，也可以“玩”。方向是对的，但“全面向C”、尊重年轻人生活方式，容易被误读的地方在于——它不是办几场活动、降度、出几款特调就完成了。

　　酒业研究者欧阳千里认为，小瓶装和低度化目前尚处于“渠道破局”阶段，远未达到“心智定局”。尝鲜和复购之间，隔着一段需要体系来填的路。酒业独立评论人肖竹青的判断是，低度小酒可作为拉新工具，却难当业绩主力，培育新一代消费者需要长期打磨产品与消费场景。

　　三得利Highball复兴计划给了白酒很好的参照。2008年三得利用“1份角瓶+4份冰镇苏打水”的黄金配比，先降形态门槛；再主攻居酒屋渠道，通过培训SOP话术和出售专业制造机器来标准化出品；次年推出预调罐装Highball，用易拉罐对标啤酒，把门槛再降一层，将Highball从居酒屋标配做成国民大单品。

　　把选择权交还给年轻人，不只是一种姿态而已。它要回答的是那些不太显眼却决定消费者行为的问题：活动结束后还能在哪里点到？不同时间喝到的味道是否一致？消费者是否愿意按日常价格再次购买？

　　“白酒的未来在于鸡尾酒吧，但品牌必须优先考虑品牌形象、瓶身设计和培训资料，才能吸引调酒师、赢得年轻人。”广州庙前三酉酒吧联合创始人Bastien Ciocca对媒体如是说道。