大河财立方专访江南春：存量时代，河南企业最该补的是“品牌课”

　　11月6日，河南省民营企业金秋创新学习系列活动在郑州举行，本次活动主题为“豫企携手·共创美好”，由河南省民营企业协会举办。

　　活动邀请分众传媒董事长兼总裁、首席执行官江南春等国内知名专家现场进行主题演讲，引起了参会企业家的共鸣。

　　三十四年广告生涯，江南春见过中国市场的黄金年代，也正在经历存量周期的考验。演讲结束，他接受了大河财立方记者专访，话题从内卷、降价焦虑，一路聊到AI时代河南品牌的破局之道。

　　“降价解不了焦虑，升维才可以”

　　去年以来，江南春走访了大量消费类企业。

　　在走访企业过程中，他听到最多的三个问题是：价格越降越亏怎么办？短期业绩压力这么大，还要做品牌吗？品牌能不能立刻见效？

　　对这些问题，江南春回答很直接：降价只会迎来对手更狠的降价，除非你的供应链能力能让别人“跟不动”，否则，就会陷入越降价越亏损的恶性循环。

　　江南春给出的解法是“升维”，提升“质价比”。

　　“白象的老母鸡汤面，拒绝粉酱包，只用一年以上老母鸡六小时熬制的真高汤。成本上升有限，但消费者感知价值大幅跃升。这就叫‘质价比’。”江南春说。

　　另一个河南案例是杨掌柜食品科技公司生产的粉面菜蛋。有粉有面有菜有蛋，一桶满足四种需求，在竞争惨烈的方便面市场硬生生切出一块校园市场，成为一个值得研究的案例。

　　河南这两家企业，都是通过在“质价比”上突破，赢得了属于自己的市场。

　　除了“质价比”，还有一个大家经常挂在嘴边的名词“性价比”。那么，到底什么是性价比？

　　江南春认为，性价比是有形价值+无形价值、有形成本+无形成本的组合。“有形价值和无形价值都是卷功能、卷品质、卷材料、卷供应链，这个就是有形跟有形的竞争，但都差不多，都不挣钱，大多数公司挣钱都是降低无形成本，提高无形价值。”

　　比如，2元钱一瓶的农夫山泉，市面上比它便宜的水有很多，但仍然有很多消费者选择农夫山泉，这其实就是品牌的力量、无形价值的力量。

　　在江南春看来，产品性价比拼的是有形价值，而真正赚钱的企业拼的是无形价值。惊喜感、稀缺感、审美、价值观共鸣，这些才是降低消费者选择成本、支撑溢价的东西。

　　“企业要管理好因果，而不是结果”

　　“经济压力大，销售压力大，企业是否还有做品牌的必要？”江南春说这是个伪命题。“企业的销售压力大，不就是因为品牌没做好吗？”

　　他举了耐克的例子。

　　2021年耐克换帅，拥抱数字化，大量品牌广告预算转向效果广告。短期业绩好看了，但三年后股价跌了四成。“当耐克没有了品牌叙事、没有了‘Just Do It’的情绪共鸣，它和安踏的区别还剩什么？”

　　在江南春看来，流量是结果，品牌才是原因。他用“七个馒头”打比方：吃了七个馒头饱了，不能把功劳全归在第七个馒头上，有了前面六个馒头共同作用，才可能吃饱。在现实中，有很多企业做归因时，把所有账都算在最后一次点击、最后一场促销上。

　　“这就是以结果为导向的误导。要以因果为导向，因做对了，结果自然对。”江南春说，品牌是消费者选择你而不选择别人的理由，这是因；深度分销能力是缘；销售结果是果；利润回报是报。因此，要管理好因果，而不是管理好结果。

　　对于企业品牌打造，江南春用“重要而不紧急”来阐释。“双十一”重要且紧急，年货节、三八节、618，一个接一个，企业每天都在抓紧急的事。

　　在江南春看来，如果企业把品牌这种“重要而不紧急”的事抓好了，就没有那么多紧急的事。反过来，企业天天在设计促销规则、调抖音A3（有购买意愿）、A4（购买）数据，这是在用战术上的努力掩盖战略上的懒惰。

　　结合企业市场与品牌的破局方向，江南春给了三个建议：第一，价值升维，向上突围。越是内卷越要敢于向上卷，因为下面竞争更激烈。第二，流水的渠道，铁打的品牌。格力从专卖店到国美苏宁，再到天猫京东、董明珠直播间，渠道一直在变，但“好空调格力造”的认知没变，这才是穿越渠道周期的根本。第三，碎片化时代要中心化传播，越是瓶颈越要敢破圈。他直言这个时代“高估了精准的力量，低估了共识的力量”，蒙牛、伊利、农夫山泉，没有一个是靠精准投放做起来的，靠的是全民共识。

　　“河南企业供应链很强，品牌化还不够”

　　聊到河南企业，江南春的语气多了几分亲近。他服务过白象、卫龙、杨掌柜、德佑，对中原企业的特质看得较为清楚。

　　“河南食品工业的基础太好了，供应链能力、渠道深耕能力都是一流的。双汇的渠道、蜜雪冰城的终端密度，放到全国都是标杆。”但他话锋一转，“在消费者心智建设上，河南企业整体的重视程度还不够。”

　　他拿德佑湿厕纸举例。三四年前，湿厕纸还是个两三亿的小品类，排在前面的舒洁、维达都没把这个“小生意”当回事。当德佑负责人找到江南春时，工厂有3个产品线可选：婴儿湿巾有“全棉时代”挡着，洗脸巾也有头部玩家，最后选了没人看得上的湿厕纸。饱和攻击打下去，去年湿厕纸跑到25亿，今年三十几亿，德佑整个公司冲上70亿，明年奔着百亿去。

　　“中国没有小赛道。任何一个细分品类，只要做到第一，就是几十亿的生意。”江南春说，河南有条件孵化出上百个细分品类的“品牌之王”，“白象是老母鸡汤面的第一，杨掌柜是粉面菜蛋的开创者，卫龙在魔芋爽上又占了一个新品类。这样的例子应该更多。”

　　专访临近结束，记者问他对河南民营企业家有什么建议。

　　他想了想，说了十六个字，语气平常却笃定：“管理因果，别管结果。因做对了，果自然来。”

　　这话说给河南民营企业家，也说给所有在存量时代里找出路的人。

　　流量不是品牌成功的原因，流量是品牌赢得人心的结果

　　——大河财立方对话江南春

　　大河财立方：对河南企业品牌建设有什么建议？

　　江南春：河南企业竞争力很强，供应链能力、渠道深耕能力都是一流的，蜜雪冰城、双汇、白象、卫龙都是证明。但整体上，河南企业重供应链、重渠道，在消费者心智建设上重视不够。河南食品工业基础这么好，应该诞生更多“细分市场之王”的品牌。白象是老母鸡汤面第一，杨掌柜开创了粉面菜蛋，卫龙在魔芋爽上又占了一个新品类，这样的例子还可以更多。他建议，河南可以朝着培育“百大食品饮料品牌”的方向走：能成为河南的领导品牌，就很有可能成为全中国的领导品牌。

　　大河财立方：AI算法时代，企业如何避免被算法裹挟、失去独立品牌特性？

　　江南春：分两层看。第一，如果你是全国知名品牌，想起某个品类就想起你，AI一定会收录你，AI不推荐你，首先是你知名度不够。第二，如果你在行业里很强但AI没收录，问题出在内容上：一是文章没有写成AI偏好的语义结构，即“结论、观点、权威依据”的论文体；二是没有发布在AI高频抓取的权威媒体上。这就是GEO（生成式搜索引擎优化），不是篡改信息，而是让品牌内容符合AI的取信逻辑。分众战投钛镁时代，看中的正是这块能力。

　　大河财立方：这两年，一些从事线上销售的企业，陷入“不投流没销量、持续投流利润变薄”的循环，怎么破解？

　　江南春：流量是一种渠道，有合理性，但不能完全依赖。现在很多企业投流费用占到百分之七八十，那就不对了，每天都买流量、竞价成本只会越来越高。破解之道是“要流量更要留心”：在消费者心智中建立“选择你而不选择别人”的理由。吃老母鸡汤面选白象，吃辣条选卫龙，魔芋爽选卫龙，粉面菜蛋选杨掌柜，想起品类就想起你，这就叫自带流量。最优秀的公司，70%生意来自指名购买，30%来自流量促销。至少做到一半经营额靠品牌自带流量，再加一半投流，结构才合理。流量不是品牌成功的原因，流量是品牌赢得人心的结果。