深改革扩全域强渠道 电商平台打开产品增量空间

　　电商平台，正在逐渐成为同仁堂股份撬动未来增量的新支点之一。在货架电商流量逐渐饱和、行业普遍承压的背景下，这家三百余年的老字号把压力变成改革的契机：“站内精细化运营提转化，站外全域投流引流量，渠道共创拓场景”，以一套逐步成型的线上打法，为全品种销售打开增量空间。

　　规模蓄势

　　线上已成为药品销售的主流渠道，电商平台的表现，是检验营销改革成效最直接的标尺之一。2026年前八个月，同仁堂股份重点品种在京东、天猫、抖音等平台12个主营店铺销售额同比增长；电商重点推广的24个品规累计销售额同比增幅达两位数，占全品种主营店铺销售额超八成；O2O重点运营的18个品规在美团、淘宝闪购等平台销售额突破亿元，同比增幅接近两位数；淘宝闪购平台增幅接近40%。

　　具体到产品，多个大品种增速可观。今年前三季度，五子系列发货金额同比增长6.24%，锁阳固精丸同比增长近八成，人参归脾丸同比增长约三成。

　　更值得注意的是费用的变化：2026年前三季度，公司销售费用及管理费用均实现下降。销售费用做减法、销售规模做加法，背后是营销策略的改善。公司在此前定期报告中明确，销售费用减少主要系深化营销改革、以精准营销策略优化销售费用所致。

　　以锁阳固精丸为例，公司将其定位为补肾类中成药流量入口，在不同渠道和场景差异化布局：9g×10丸规格借势胖东来现象级热销、520节点等场景建立大众认知；6g×10袋规格以区域独家售卖，稳步提升市场竞争力。

　　全域拓量

　　增量空间的背后，是一套逐步成型的线上打法。围绕“站内提转化、站外引流量”，公司系统性推进商品详情页及主图优化，覆盖五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸、左归丸、大山楂丸等核心品种。

　　节点营销同步发力：世界杯期间，五子衍宗丸借势“熬夜看球精力虚，补肾益精有底气”主题传播，在北京、广州投放创意地铁广告，项目总曝光7337.5万+，总互动量42.4万+；春节期间，公司发起“好状态接好运”温暖营销，聚焦通勤场景精准投放，让新春祝福刷屏通勤路。

　　面对传统货架电商流量逐渐饱和，公司加速布局站外新流量阵地，探索“种草+投流+转化”的全域增量模式：在短视频平台布局锁阳固精丸、五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤口服液等品种的投放，持续为站内注入新客，验证了“站外种草引流—站内转化下单”模式的可行性。

　　渠道共创成为全域营销的重要抓手。2026年中国国际服务贸易交易会期间，公司联合京东推出联名甄选之作——六味地黄酒，以六味地黄丸经典组方为内核、35度清香型纯粮基酒承载药食同源食材，实现传统养生与现代消费场景的融合，成为百年老字号与头部电商平台在大健康消费领域的一次深度共创。

　　体系深耕

　　在财报中，公司把更低的销售费用与更高的销售规模，归因于深化营销改革、以精准营销策略优化销售费用。改革不止于渠道打法，更在于体系化的营销能力建设。

　　战略层面，公司紧抓银发经济机遇，围绕老年常见病领域打造特色产品集群，探索直供百强连锁新模式，重点拓展医疗渠道；在渠道协同上，加强专业化推广队伍建设，协同经销商与终端人员提升产品动销力，并稳步推进御药传奇项目。今年9月，公司召开御药传奇项目沟通会暨推广商联盟预备会，携手核心推广商共建推广网络。

　　从线下到线上、从站内到站外，不同渠道实现联动：线下依托万余家O2O重点门店提升铺货上架率，线上持续开展专业科普及种草内容运营，搭建达人、素人合作资源库，形成可复用、可推广的品类营销体系。场景化营销同步推进。今年2月，公司启动国公酒风湿防护“移动守护站”，把散风祛湿的养生服务送进社区一线；7月，携手湖湘百年餐饮名片火宫殿举办第二届国公酒龙虾节，将国公酒融入小龙虾烹制，以非遗曲艺展演等互动形式探索品牌传播多元路径。

　　渠道的厚度，不止于线上与终端。8月，2026西普会，化瘀丸、鹭鸶咯丸、清咽润喉丸等独家品种集中招商，并同步启动“同仁堂杯”中医药文化推广大使全国总决赛；10月，公司又在2026世界传统医药大会上集中展示五子衍宗丸（有机版）、人参咖啡丸、觅气参茶系列等创新产品，让经典国药与创新养生同台呈现。

　　以精准营销提效、以全域布局蓄能，同仁堂股份正用营销改革，将产品和渠道做扎实，让老字号的“药香”飘向更远的地方。

　　文/张秀兰