进博会“压轴”今年中新经贸，合作不只是“卖货”

　　从首届9平方米标准展位，到150平方米独立展台，新加坡护肤品牌枫缇今年首次从新加坡展团中独立参展，这是其在中国市场主动对接资源的一步，也是从“首次参展”走向“在华深耕”的样本之一。

　　第九届进博会期间，新加坡展团携54家企业参展，其中19家为首次参展；新中经贸与投资论坛（SCTIF）展示11项合作备忘录，签约总值约1510万新元，折合人民币约7860万元。

　　这场向全球开放的盛会，正在结出越来越多的果实。

　　进博“溢出效应”持续释放

　　新加坡工商联合总会主席李坚辉今年刚刚上任，但他告诉第一财经，这已是他今年下半年第三次来到中国——继中国—东盟博览会和链博会后，进博会是“一年中的压轴”。如此频繁来华，是因为他非常重视中国市场，“一定要亲自来体验一下”。今年新加坡展团带来的参展企业集中亮相在农食产品、消费品及服务贸易三大展区，枫缇就是其中之一。

　　关于进博会的价值，李坚辉表示，对许多新加坡企业而言，进博会是直接了解中国市场的重要渠道，企业在短短几天内可接触来自中国各地的采购商、经销商和潜在合作伙伴，获得身处海外难以取得的一手反馈。他强调，进博会并非一次性展示平台，而是为企业持续接触和了解中国市场提供常态化、务实的窗口；自2018年以来，新加坡企业通过进博会实现的累计贸易额已超过5.33亿新元，仅去年一年就有16家企业与中国方面签署合作谅解备忘录，价值1700万新币。

　　进博会带来的“溢出效应”，在枫缇的中国历程上体现得颇为直观。枫缇研发和供应链负责人蒋旭峰告诉第一财经，过去跟着新加坡展团参展，数十家企业分摊露出机会，分到各自品牌的关注度相对较少；独立参展后，与渠道等多方的接触明显增多，他们也期待通过进博会链接更多本土渠道商。与此同时，他们仍然维持着与新加坡商会的关系，获得了新加坡官方的资源支持。

　　进博会不仅带来曝光，也推动企业把本土洞察落到产品和组织上。

　　蒋旭峰表示，枫缇2020年成立的本地消费者洞察团队，近年来基于本土消费需求对产品做了改良更新。比如，由于公司1979年起步于专业美容线工厂，院线场景下胶囊精华单颗为0.5~0.6克，进入家庭和零售市场后，中国消费者普遍反馈“量太大”，品牌随后将规格调整到0.3克左右。“当然功效和用量有关联，不能一味做小。”他说，最终是在有效量和消费者实际使用需求之间找到了平衡。通过进博会带入中国的部分产品已成为爆款。

　　在他看来，新加坡是亚洲美妆技术高地，跨国美妆公司多在那里设研发中心，他们也希望把新加坡技术带到中国做本地化，洞察成果已逐步开始有成果。该品牌保持着每年两位数增长，以电商为主的同时陆续开出线下体验店。

　　中新合作不只是“卖货”

　　中国与新加坡的合作不只是“卖货”。将在2027年担任东盟轮值主席国的新加坡，希望成为中国与东盟的关键枢纽。

　　作为进博会的重要配套活动，李坚辉在SCTIF开幕致辞中表示：“中国始终是新加坡企业高度重视的重要市场。我希望未来我们谈‘新中合作’的时候，不只是新加坡企业走进中国、中国企业走进新加坡，更是新中企业发挥彼此优势，携手开拓东盟和更广阔的国际市场。”

　　李坚辉认为，中国与东盟的经贸关系正从贸易规模扩大走向深度融合与多元化。去年中国与东盟贸易额首次突破1万亿美元，东盟已连续多年成为中国第一大贸易伙伴；目前双方约三分之二的贸易为中间品贸易，反映供应链和生产网络已形成紧密联系。中国—东盟自贸区3.0进一步将合作延伸至数字经济、绿色经济、供应链互联互通和中小企业支持等领域。

　　他表示，对企业而言，合作机遇已不再局限于向彼此市场销售商品，越来越多中国和东盟企业正在生产、服务、创新及新兴增长领域探索合作，发挥各自优势共同把握区域市场机遇。

　　李坚辉表示，进入新市场往往只是第一步，更具挑战的是建立能够长期、可持续发展的业务；能够尽早了解当地消费者、找到合适合作伙伴并根据不同市场灵活调整策略的企业，才更有可能实现长期增长，这对中小企业尤为重要。新加坡拥有广泛商业网络，并在金融、物流和专业服务领域具备成熟能力，可帮助中国企业深入了解不同市场、寻找合适的合作伙伴，应对区域扩张中的实际挑战。“归根结底，新加坡作为连接中国与东南亚的桥梁，其价值在于让双方企业能够更加便捷地建立联系、开展合作并实现共同增长。”

　　落地路径与挑战并存

　　在上述论坛专题讨论中，新加坡企业发展局中国司副司长、新加坡驻沪总领事馆商务领事董伟国提出，新加坡市场较小，无法真正以自身市场吸引外资和其他企业，长期初衷是连接东南亚和全球；在数字经济时代，贸易物流和数据流通更需要与全球经济连接，新加坡作为枢纽特别有优势。

　　他表示，新加坡希望发挥东南亚枢纽优势，更好地服务世界各地企业、连接全球市场。他认为，“开放、互联互通、可信赖”原则也构成新加坡较难复制的优势。以AI为例，中国在AI领域实力强，尤其在应用方面，而新加坡不仅能提供应用场景，项目在新加坡落地后还可延展到东南亚和全世界。

　　太平船务（中国）商务部总经理叶长华认为，新加坡在物流领域发挥着关键枢纽作用，不仅服务当地消费者，还连接东盟消费。新加坡的独特性既在于地理位置，也在于合规性，包括电子提单和航运数据标准化。目前东盟各国仓单和航运数据尚未完全达到统一标准，如果能在电子提单和各种标准上以新加坡为中心进行标准化管理，单据流通会更加有效、合规。中国与东盟之间的供应链布局正从“点到点”走向“网状”，新加坡作为其中一个枢纽将成为网络中的核心。

　　BIPO客户总监吴冬从人才和组织角度称，企业出海除了寻找市场、看资金和物流外，也越来越重视跨市场战略执行的组织能力。新加坡可以连接三方面能力：中国企业擅长的技术和产品能力、新加坡的区域管理能力和与国际规则对接能力、东盟本土人员对本地市场的了解。她认为，新加坡更像一个“信任连接器”——企业出海难的不只是找市场，而是找到一个让总部放心、当地团队信服、合作伙伴和监管机构也能信任的机构。

　　董伟国表示，当前企业进入新加坡的一大关键是深入了解本地市场，寻找一个可信赖的本地合作伙伴。企业“出海”时常需要改变既定思维方式，但人的思维方式和习惯可能难以改变；如果能找到可信赖的合作伙伴，特别是在本地，可以较好突破瓶颈。展望未来，他认为三个行业最有条件率先形成可复制的“新加坡+中国+东盟”合作模式，比如数字经济、绿色经济、物流。